Grønnvasking betegnes som en form for misledende markedsføring, der en virksomhet fremstilles som bedre enn den faktisk er i forhold til innvirkning på klima, natur og mennesker.
Grønnvasking er et uttrykk som brukes om uriktige, udokumenterte eller uvesentlige utsagn om miljøfordeler ved et produkt eller bedrift.
Grønnvaskingsplakaten punkt 4:
«Unngå å tåkelegge eller underkommunisere egne utslipp og negative avtrykk på klima, natur og mennesker.»
Manglende informasjon om hva som ligger i bærekraftpåstander som benyttes i markedsføringen, vil etter Forbrukertilsynets syn kunne være en villedende utelatelse i strid med markedsføringsloven § 8.
Av markedsføringsloven § 3 annet ledd følger det at påstander som benyttes i markedsføringen må kunne dokumenteres. Dokumentasjon som godtgjør at påstandene er riktige skal foreligge på annonsørens hånd når markedsføringen skjer.
Påstander om miljømessige eller etiske forhold brukt i markedsføring som ikke tilstrekkelig kan dokumenteres vil anses som villedende og urimelige, og dermed være forbudt.
Bærekraftspåstander i markedsføring vil være villedende dersom de inneholder uriktige og usannferdige opplysninger.
Eksempel: Det vil være villedende å kalle en strømavtale «CO2-fri» dersom strømavtalen ikke har noen miljømessige fortrinn fremfor andre strømavtaler.
På denne bakgrunn vil det som hovedregel være villedende og i strid med markedsføringsloven å anvende frittstående og generelle bærekraftpåstander (eksempelvis «miljøvennlig», «grønn», «klimapositiv»), uten å samtidig gi en forklaring på hvilke konkrete egenskaper ved produktene påstandene relaterer seg til.
EU-parlamentet slår hardt ned på grønnvasking.